不莱梅俱乐部重视球迷社区建设，德甲球队教我的3个社群运营真相

我自己就干过一件特别蠢的事。2024年初那会儿，我帮一个创业的朋友运营社群，花了几千块买会员、发红包、每天打卡，结果三个月后群里就剩一堆潜水的，发个公告连个“收到”都没有。气得我那晚没睡着。后来我一个做体育内容的老哥跟我说：“你去看不莱梅俱乐部怎么搞球迷社区的，那才是真本事。”我当时还心想，一个足球俱乐部能有多厉害？直到我翻了一堆资料才发现，不莱梅俱乐部重视球迷社区建设这件事，真的能让很多做私域的人脸红。

为什么你搞的社群像殡仪馆，人家搞的像火锅店

别傻了，大部分社群死掉的原因就一个：运营者把自己当领导，把用户当韭菜。你有没有发现，很多品牌建群就是为了发优惠券，发完没人说话就开始往里面扔早安语录、热点新闻。这不对。不莱梅俱乐部的做法刚好反过来，他们搞了一个叫“球迷会员之家”的线下空间，不是那种高大上的VIP室，就是俱乐部旁边一个旧厂房改造的，里面摆着老球衣、旧奖杯，还有个破沙发可以躺着看比赛。关键是什么？他们允许球迷在墙上乱涂乱画。我一开始觉得这不扯淡吗？后来一个德国留学的朋友告诉我，那面墙上有人画了球队20年前夺冠的战术板，有人写了“我爷爷1954年就是会员”，还有个小孩画了只歪歪扭扭的鹦鹉（不莱梅的吉祥物）。这种被允许的“不完美”，才是归属感的来源。

我一直没搞懂，为什么国内那么多品牌非要把社群搞得跟五星级酒店一样——进群要有欢迎语，发言要守规矩，连昵称都得按格式改。你细想，这是社区还是监狱？不莱梅俱乐部还有个特别反常规的操作，他们会在比赛失利后主动发邮件给会员，标题是“今天我们踢得跟屎一样”，然后附上下场主场的折扣票。我大概统计了一下，他们2023-2024赛季有差不多40来场这样的“道歉营销”，结果会员续费率反而涨了大概17%。说实话，这个数据是我从德国一个体育商业报告里翻出来的，也不一定特别准，但方向肯定没错。

我照搬了不莱梅的方法，结果翻车了

上个月我又手痒了，想着拿自己一个读书群试试。我学不莱梅的做法，允许群友随便改群名、发广告，还在群里说“今天分享的内容很烂，大家可以骂”。你猜怎么着？三天之内，有人发了贷款广告，有人开始人身攻击，还有个大哥每天半夜发60秒语音方阵讲他前女友的事。我当时其实有点慌，赶紧把规则又改回去了。后来我想了想，可能是我漏了一个关键点：不莱梅俱乐部重视球迷社区建设的前提是，这群人本身就有极强的共同情感——对球队的热爱。而我那个读书群，大家连读书这件事的动机都不一样，有人想装逼，有人想找资源，有人纯粹是无聊。社群不能凭空制造情感，它只能放大已经存在的情感。这个方法也不是每次都灵，上周我在另一个摄影群里试了类似的玩法，结果又翻车了，气得我当晚没睡好。

但有一个案例是成功的。我一个做母婴用品的朋友，2025年年底开始学习不莱梅的“失误公开法”。她以前在社群里只发产品介绍和优惠券，后来改成每周发一篇“翻车日记”，比如“这批纸尿裤的腰围比标准小了2毫米，我们全部召回”或者“客服小张今天跟用户吵架了，我们扣了她奖金然后一起向用户道歉”。她跟我说，前三个月阅读量大概就200多，到第六个月突然涨到快3000，而且那篇道歉文的评论区全是“加油”、“相信你们”。你看，用户不是傻子，他们能分辨你是真心还是套路。这件事让我想起不莱梅的另一个细节：他们的官网有个板块叫“我们错了”，专门记录俱乐部历史上所有的决策失误，比如买了水货球员、涨了季票价格等等。这个板块的访问量居然比战报还高。这不对吗？我觉得这才是对的。

三点我能落地的启发，最后一条我自己也没做到

第一，允许用户留下痕迹。不莱梅那面涂鸦墙的本质是“所有权感”。你让用户发个帖、写个评价，或者只是在后台点个赞，都不如让他们在物理空间或虚拟空间里留下一个无法撤回的痕迹。第二，敢于展示脆弱。道歉、认错、承认“我们今天踢得烂”，这种反向操作在2026年的互联网环境下反而稀缺。你看现在哪个品牌不是硬撑着完美人设？累不累啊。第三，社群的核心是筛选而不是培养。这件事我到现在也做不到每次都执行到位。不莱梅俱乐部的球迷社区能成功，很大程度上是因为他们100多年来筛选出了真正热爱这支球队的人。我那个翻车的读书群，本质是我没有做好筛选，什么人都往里拉。但问题来了——如果你做的是商业社群，你的用户本来就没有那么强的共同情感，那这套方法论是不是就废了？说实话，我也没想明白。上周我问那个做母婴的朋友，她说她们也在摸索，最近开始尝试让老用户“面试”新用户，通过率大概就60%。这个方法挺狠的，但效果据说还行。

所以你看，不莱梅俱乐部重视球迷社区建设这件事，不是什么高深的商业理论，就是一群人不装、不端、不把自己当回事。我那个读书群后来被我解散了，重新拉了一个只有15人的小群，这次我学乖了，入群问题写了三个，其中一个还是手写拍照。至于效果怎么样，三个月后我再告诉你吧。如果你也翻过车，欢迎留言骂我，反正我也习惯了。